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品牌，各有各的“味道”。可口可乐卖轻松自由的“爽”味，奔驰卖驾驶者乐趣的“趣”味。
因为卖“味道”，一瓶老干妈辣酱一年卖了37亿元，一罐六个核桃一年卖了百亿元，一瓶可乐卖到世界190多个国家……那么，什么是“山西味”？
山西省委在“十三五”规划《决议》中提出：“调整农业结构，大力发展小杂粮、干鲜果、设施菜、草木业、中药材等特色产业，推进农业产业化经营，延伸农业产业链条，大力发力发展休闲农业和乡村旅游”。
山西农特产品花色品种众多，地域特色浓厚，营养比较丰富。纵观山西农特产品，农业之长在于“特”，粮食之长在于“杂”，干鲜果之长在于“嫩”，肉蛋茶之长在于“鲜”，酒醋奶之长在于“香”，米面豆制品在于“精”。应该说，山西农特产品具备塑造品牌的基础：一是小杂粮占全国总量1/10，有豆、荞麦等20多种，有7万多份国内最大数量杂粮种质资源样本；二是干鲜果品种产量名列全国前茅，名气大、影响广，如苹果占全国1/4，红枣、核桃名列全国前两名；三是休闲农业风光全国得天独厚，山水交融，凉爽宜人，风光美不胜收。
2015年10月27日落幕的第四届山西农博会，其成果丰硕便是一例。展会期间，共接待参展群众15万人次，展会现场销售产品1200余万元，现场达成合作贸易15.3亿元，18家金融单位与山西农业企业签约信贷资金600亿元，其中签约额在100亿以上的有3家银行，签约额在10亿元以上的有8家银行。
虽然山西一些农特产品正在形成品牌，但塑造品牌走向全国，走向世界，仍需注意两个问题。
一、卖价格还是卖品牌？
“山西品牌中华行”海口站时，课题组成员看到多数企业利用机遇塑造品牌，但个别企业仍在打价格战，如一根稷山麻花只卖两元，一包牛肉价格比超市低了25%左右等等，但在天津站却卖品牌，一碗凉粉卖了15元，一上午卖了7吨，商家对卖品牌笑得乐呵呵。这里提出一个问题：靠产量与价格，永远塑造不出品牌。
现在山西商家陷入两难：不打价格战卖不出去，塑造品牌没有钱或舍不得。山西及全国农特产品出现相对过剩，说明越打价格战越没有前途。2015年一季度，一些商家卖价格，价格越降越卖不出去，山西一家肉鸡企业从13000元/吨降至9300元/吨，利润仅0.3%。一家乳品企业日产60多吨鲜奶出现过剩，只好生产奶粉但又积压了2300吨。核桃、红枣和苹果也已出现类似相对过剩状况，全国也出现了倒牛奶和农特产品价格走低现象，产品过剩，已把企业逼到了非走品牌道路不可的地步。
二、突出品类还是塑造品牌？
品类与品牌，先有品类概念后有品牌，如鞋、服装、家电等等都属于品类，而后才出现代表品类的品牌，品牌能代表品类，而品类代表不了品牌。品牌在品类中有多个竞争，竞争出代表品类的前几个品牌。如美国可乐代表碳酸饮料品类，海尔代表家电品类等。
在全国及世界，大部分情况是叫响品牌带动品类，但山西农特品牌却是品类叫得很响而品牌很弱，如最近山西5家企业卖刀削面在美国的报道，《山西一碗刀削面卖10美元》，没有传播品牌名称。再看看贵州辣椒酱报道，《一瓶老干妈卖了8美元》，突出了“老干妈”品牌。谁是太谷饼中的代表品牌呢？谁是稷山红枣中的代表品牌？谁是运城苹果中的代表品牌呢？谁是刀削面、老陈醋的代表品牌呢？多数人不清楚，因此塑造品牌要善于利用品类叫响品牌。
我们认为，山西应从品类中塑造出几个特别有“味道”的品牌。
红枣具有滋养价值的脆甜“味”，核桃具有补脑价值的油香“味”，老陈醋具有活血价值的陈香“味”，刀削面具有欲望价值的飘香“味”，牛肉具有千年传统价值的柔香“味”，沁州黄具有营养价值的谷穗“味”……但这些有味道的品牌是谁呢？需要突出塑造出个性品牌来代表品类。
我们知道，四川塑造了“天府之国”文化附加值，内蒙古塑造了“中国草原风情”文化附加值，江浙塑造了“鱼米之乡”文化附加值。山西，完全可以应用“杂粮王国”，塑造“晋商大院田园情”，提高文化附加值——“晋商大院”浓缩了山西人的纯朴、厚道、善义和诚信文化，“田园情”象征着黄河岸边的田园农耕文化。
在此背景下，山西可以为红枣、核桃、苹果、牛肉、面食、老陈醋等农特产品塑造形象，提高附加值。如创意“六颗红珍珠”概念，为红枣塑造珍贵附加值；创意“八颗金核桃”，为核桃塑造补脑附加值；创意“三个金皇后”，为苹果塑造黄河田园情附加值；创意“五碗飘仙下海”，为刀削面塑造附加值。同时为红枣、核桃和苹果评定出各自的3－8个冠名附加值的品牌，让全国消费者购买时首选这些品牌。
这里仅举一例。几年前，我们课题组成员在长治吃过一次“长治焖面”，久久难忘。一个大铁锅里细细的白面条、绿绿的豆角和鲜嫩的肉丝混合在一起（豆角与肉丝约有三寸长，面条约一尺长左右），色泽诱人，味道鲜美。面焖熟之后，大师傅把配好的葱、香菜、香油及骨头汤混合一起喷洒在焖面上，唰，一股浓香味扑鼻面来。接着，大师傅又把锅盖上焖了几分钟，味道全浸透到了面之中。打开锅之后，人们看到绿、白、红和黑亮等四色的焖面，色香味俱全，喷香扑鼻。吃完后，不少人又要了一碗……可以设想，如果隔窗精制，让食客观看全过程，形成几十家连锁店，在太原、北京等地开张，再配上“长治焖面，第二碗再排队”用语，创意故事和传播，定能叫响。
所以，为山西农特产品塑造文化附加值，不是仅仅在产品上贴标签，一贴了之，而要把产品与创意相符的功能、概念和文化，通过文化“毛毛雨”渗透到品牌之中，运用现代的创意传播方式，把品牌功能与文化融入到消费者心智中，逐渐占领消费者大脑。
□晋商品牌课题组
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