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红包的发展速度之快大大超出张小龙的预期。 让“微信之父”张小龙诧异的是，红包这个当初只为提升微信支付绑卡数量，并顺便解决腾讯内部春节福利发放的创新功能，仅用短短2年，便成为移动支付行业的标配，而且成为BAT角逐的又一战场，战况激烈程度仅次于大热的O2O。 更为重要的是，微信红包的一夜爆红，使外界发现红包在拉新促活上具有天然优势，已成为互联网公司营销必不可少的手段，而且发展成产业链，流量、赞助商和用户三者皆赢。以今年发力较猛的支付宝红包为例，央视春晚和支付宝App是流量入口，华为、魅族等是红包赞助商，如家、淘宝电影等是优惠券赞助商，用户是红包和优惠券受益者。 春节是合家团圆的喜庆节日，电子红包这一新型应景的拜年方式逐渐普及，自然而然也成为兵家必争之地。与去年不同的是，今年红包大战格外激烈，红包金额大为扩容，而且玩法也更加多元化。比如，支付宝集福活动、微信朋友圈照片功能、百度钱包“新年开福袋”活动。 不过，这些看似“创新”的活动或功能，原本是激发用户参与积极性，但由于过度营销和对发展走势预料不周全，不仅遭致用户疯狂吐槽，而且拉新促活效率下降。现在的红包已不是当年的红包！ 春节红包变味1月26日下午5点，微信朋友圈首次公测“红包照片”趣味功能，用户发出一张照片，朋友看到的是一张仿佛被毛玻璃覆盖的模糊图片，只有向好友发出一个小额的现金红包，才能一窥真容并评论点赞。 凭借这一创新的互动玩法，朋友圈晒图被赋予更生动的创意发挥和情感交互，不少参与的用户纷纷脑洞大开，全家福、童年照、身份证照等“内涵图”顿时刷爆朋友圈。不过，张小龙似乎低估了网友的想象力，想要从各种奇葩图片中杀出重围，最大化获取好友关注和红包，必须不走寻常路，不少用户祭出“性”这一永不过时的大杀器，大尺度照片在朋友圈开始盛行。 靠“性”博取眼球和间接获利，不仅违背“红包照片”的初衷，而且让张小龙始料未及。毕竟，利用网络传播淫秽物品已触及法律红线，这是处于红包大战关键时期的微信所无法承受之重。所以，原定晚上8点下线“红包照片”被紧急叫停，微信官方解释称“这次删档公测已经达到了我们的预期，所以就提前关闭。”不管你信不信，反正我是不信。 与微信“红包照片”激活社交关系链不同，支付宝集福活动扮演构建社交关系链的角色。1月28日，支付宝上线集福活动，用户在特定时间前，通过新添加10个支付宝好友、春晚咻一咻等手段，集齐“富强福”、“和谐福”、“友善福”、“爱国福”、“敬业福”，可参与平分2.15亿元的超大红包。 一时之间，各大微信群和朋友圈掀起一股互加支付宝好友的热潮，不管认识与否，用户都乐此不疲地向对方发出好友申请。随着好友数量的增加和互换卡片，不少用户集齐四张福卡，独缺“敬业福”。截至1月31日，据支付宝五福红包页面显示，集齐5张福卡的人数不足1900人。 万万没想到，稀缺的“敬业福”成为不少精明淘宝商家的生财之道，一度被炒到99元一张。原本让用户图乐子的集福活动，变成赤裸裸明码标价的生意，偏离支付宝既定轨道，不禁让人唏嘘不已。 除了“敬业福”一卡难求，集福活动入口不明显也成为用户吐槽的焦点。没有升级支付宝钱包最新版本的用户，难以找到活动页面；即便升级到最新版本，“新春送福 邀好友送福气”的提示语，也很难让用户联想到集福活动。在用户的强烈呼唤下，支付宝宣传语改为“五福红包 集福卡 分2.15亿”。 值得注意的是，当用户悠然自得地在微信中发送添加好友信息时，阿里和腾讯正悄然声息地上演一场技术攻防战，刀光剑影、杀机重重。支付宝集福活动上线72小时内，已连续更换20多个版本“吱口令”，而支付宝这一“收割”关系链的“神器”出现仅半天，就被曝出遭微信朋友圈屏蔽。 据用户爆料，在支付宝更换的20多个版本“吱口令”中，除了有正常的简体字版本，还有带拼音和繁体字版本，甚至出现错别字版本。与此同时，微信也不断升级屏蔽技术，最快实现20分钟屏蔽吱口令，支付宝正加班加点研发突围利器。显然，阿里腾讯两大巨头互掐比往年来得更早更激烈。 红包已经烂大街作为一名普通用户，我没有参与BAT任何一家的红包活动，原因在于费力不讨好。表面上看，三巨头猛砸重金来讨好用户；深究内在，即便你配备最快的网速、运气爆棚，战利品也不会特别丰富，毕竟参与人数摆在那里。即便是社交属性最强的微信红包，当我看到满屏“红包照片”，无论真实与否，我都没用半点参与的欲望。 在我看来，红包与用户的关系更像是“一个愿打一个愿挨”。BAT不断创新红包玩法、加大红包投入，意图不明而喻，通过红包这一吸粉利器，扩大自身在移动支付市场的话语权。但问题在于，春节终将过去，用户因红包而来也会因红包而去，红包充其量是一个明星级场景，真正留住用户的是各种生活服务类高频场景。 受利益和爱玩天性的双重驱动，用户愿意投入精力去抢红包，甚至不惜忽略他人感受。结果可想而知，希望越大失望越大，鲜少有用户对所获战利品满意，开启吐槽模式在所难免，而不参与抢红包的用户不堪其扰。整体而言，BAT想要通过红包大战，使用户增加对其品牌的认同感和忠诚度，难度之大可想而知，用户更倾向于继续使用常用的移动支付工具。 事实上，红包的本质是轻游戏，用户适当参与可乐在其中，刻意追求往往得不偿失。对平台而言，必须对红包的真正价值保持清醒的认识，红包是移动支付必不可少的重要一环不假，但对移动支付整体用户量和活跃度的拉动，在群雄逐鹿的今天，未必能达到预期，不必过度神化红包的营销效果。毕竟，红包的潜台词是社交，不是每一家都能玩得转社交。 除了春节红包烂大街，朋友圈各种企业红包也让用户累觉不爱。微信红包爆红之后，红包使用场景大为打开，覆盖打车、洗衣、外卖、家政等热门O2O领域，甚至成为O2O补贴的标配手段。各种红包充斥于朋友圈，我习惯把它们称为“牛皮癣”，极其影响用户体验。 去年12月，马化腾坦言，在打造微信生态系统的过程中，为了权衡企业和用户的利益常常让腾讯很纠结，但反对企业在微信上营销过度。他进一步表示，红包类的营销行为在朋友圈会被禁止，包括滴滴红包在内均不能分享到朋友圈内。马化腾这一表态，显然也是考虑到企业营销过于依赖红包，严重干扰用户体验，已到了不得不治理的紧要关头。 经过BAT和O2O企业的培育，用户早已对现金 优惠券形式的红包见怪不怪，无形中增加对春节红包花样玩法的免疫力。BAT借助红包营销可以，任凭你们玩出花，我也不参与，也请不要干扰我正常使用！ |
