商调机构对运城市零售商业的印象

运城零售商业印象


去年年末我司承接了运城的一个大型综合体项目，借此机会对运城市的零售商业市场有了一个较为全面的调查，作为一个典型的四五线城市——运城的零售商业具有较强的代表性，本文对此也做一些分享。

运城市，位于山西省西南部，北与临汾市接壤，东和晋城市毗邻，总面积13968平方千米，下辖1区2市10县。2016年常住人口为530.52万人，人口总数位居山西省第一。同时，运城还是著名三国人物关公，关云长的故乡，是中华文明的重要发祥地之一。因此，运城可谓是地域辽阔，历史悠久，人口众多。但是运城，目前还是一个典型的以农业为主导的地区，农业生产在GDP的比重超过工业及第三产业。落后的经济发展水平，再加上分散的人口分布，使得运城城区的商业发展水平、消费水平，目前处于商圈单一、业态单一、经营实力较弱的状态之中。

城市商圈单一，新兴商圈正在孕育

根据我们的统计，截止2017年末，运城主要有23个零售商业项目，总营业面积超过70万㎡，与内地很多四五线城市一样，运城目前仍然是一个较为典型的单一商圈城市，上述这些商业项目主要集中在南风广场周边，以百货和商场为主。从分布特征上，这是与城市本身的发展历史、经济水平、商业地位和消费人口基础相适应的。运城商业以南风广场为核心，主要集中在河东东街、人民路、红旗东街、解放路沿街及合围区域，该区域长期以来就是运城重要的商业繁荣地带，随着时代的变迁范围有所扩大，商业中心位置也由运城供销社、百货大楼逐渐偏移至南风广场。



“新旧中心”——百货大楼和南风新天地

随着运城城市范围不断向外扩张，除了核心商圈之外，以新象城为中心的城东新兴商圈也在形成之中，虽然目前城东只有新象城、新世纪中心广场两个主要商业项目，但城东片区是近年来运城发展最为迅速、中高端楼盘最为集中的区域，催生了城东中高档商业物业的产生，万达广场就选址在城东片区，未来城东很有可能以万达广场为中心，成为运城新中高端消费中心。除了万达广场外，其他还有7个大型的商业项目在建或在规划，预计未来商业总量预计将超过110万㎡，随着这些项目的相继建成开业，运城的商业中心单一格局，将被打破。

业态仍处于百货和超市时代，购物中心尚未出现

运城目前还没有现代意义上的购物中心，城市商业格局处于第三阶段，即以“百货+超市+专业市场+社区配套”为主的阶段。运城绝大部分的商业项目都是传统百货和购物商场，多采用纵横交错的“百货式”动线，没有中庭、没有顶部采光、没有舒适优美的内部空间，以个体经营户为主，即便有品牌，品牌的“雷同度”也较高。

然而这种情况正在逐渐改变，例如新开业的华曦T21购物广场，就已经具备了购物中心的某些“形”，按楼层的不同分为巴黎、罗马、伊斯坦布尔、香港、好莱坞等五大主题街区，主题情景打造在运城商业中别具一格，虽然与真正的购物中心在品牌组合、业态组合、文化体验等方面还有不小的差距，还缺乏购物中心的“魂”， 但凭借新颖的定位和主题打造成为运城人民心中的“新宠”，说明随着生活水平的不断提高，运城消费者已不再满足于这种以零售为主的传统消费模式，而开始追逐更加现代、更加注重体验的消费模式，这就为运城购物中心的出现奠定了一定的基础。去年运城万达广场已火速开工，预计2018年开业，也正是这种需求下商业市场的反应。



运城华曦T21购物广场

个体经营户占主导，连锁品牌尚未形成气候

2016年，运城城镇居民人均可支配收入为25636元，在山西省各市中倒数第三，远低于全国平均水平，较低的收入水平导致运城居民的消费能力较弱，这也直接体现在经营商户的层级方面，无论是运城生意最为火爆的南风新天地和鑫源服装城，还是去年新开业的华曦T21和正达广场，占主导地位的依然是个体经营户。

除了一层之外少有品牌的身影，大部分商场都被划成了8-30㎡不等的小型铺位，个体经营户自行进货、自负盈亏，只不过各个商场的定位和核心消费群有所不同。针对中老年消费群、客单价低的个体经营户主要集中在南风新天地、鑫源服装城、水晶服饰等运城老牌商业项目之中，而针对年轻客群、客单价高的个体经营户主要集中在华曦T21、正达广场等新兴商业项目之中，尤其是华曦T21中的个体经营户更是以类似“买手店”的形式存在，店装精致、款式新潮、品位鲜明，具有自身的品牌风格，是个体经营户模式的全面升级，是运城新兴的时尚标签。运城的品牌店主要集中在恒隆国际购物中心和百货商场中，但主要以国内二三线品牌为主，档次不高。恒隆国际购物中心引入了优衣库、玛丝菲尔等快时尚品牌，虽然没有国际大牌助阵，但凭借高于其他竞争对手的品牌组合，成为运城人民心中档次最高的商业项目。



正达广场与恒隆国际购物中心

运城商业“个体经营户占主导，品牌商家量少档低”的特点，与运城居民较低的收入水平息息相关，品牌服饰对于大部分运城居民来说还达不到那种“随心购买”的程度，还需要“踮着脚够一够”，所以客单价偏低的个体店成为“主力军”也是自然而然的事情。但是随着运城城市的发展，居民收入水平不断提高以及90后、00后逐渐成为消费主力军，运城的主流消费需求将不断提升，运城现在以个体经营户为主，正说明品牌还有非常大的发展和提升空间，比如在建的万达广场必定会携带新品牌进入运城，比如在建的南风新都汇宣称可能引进星巴克等品牌，比如今年开工的恒生国际购物中心计划打造运城颜值最高、业态最全、理念最新的购物中心，开发商和品牌商摩拳擦掌准备试水，运城的商业即将面临全新的洗牌。

文旅资源丰富，文旅商业有大机会

运城是一个历史悠久、文化灿烂的城市，不仅是关公的故乡，还是全国重点文物保护单位数量最多的地级市，全市文物旅游景点有1600余处，国家级文物保护单位90处，省级文物保护单位57处，旅游资源非常丰富。驰名中外的景点有：武庙之祖“解州关帝庙”、中国四大名楼之一的鹳雀楼、道教三大祖庭之一的永乐宫、《西厢记》故事发生地普救寺、中华祭祀圣地后土祠，以及西滩、李家大院、五老峰、历山、司马光墓等。 同时运城的盐湖与美国犹他州澳格丁盐湖、俄罗斯西伯利亚库楚克盐湖并称为“世界三大硫酸钠型内陆盐湖”。然而相比较其丰富的旅游资源，其旅游产品的开发形式却比较粗放，例如运城最知名的解州关帝庙，除了庙堂和供奉香火之外，景区及周边并没有利用资源打造出各式各样主题突出且富有特色的旅游产品，逛完景区之后游客就直接离开奔赴下一个景点，旅游资源并没有被充分利用起来。

正是意识到这个问题，运城目前在主城区东北角大兴土木，打造一个总面积5000亩，集文化、科技、教育、旅游、生态宜居、生态商务、总部经济为一体的运城空港文化产业园区。目前在开发的是产业园区的一期华夏根祖文化旅游景区，总面积3650亩，景区内包括大禹古镇（特色小镇）、东花园动物园、西西里花园（婚庆广场）、美天游乐场、艺枫文化园（文化培训基地）、苦池农家乐、水世界（在建）等，既面向国内外游客，又是运城本地居民闲暇游玩的好去处。



一期规划图

一期主要功能规划：

华夏根祖文化馆：以华夏根祖文化为主题，打造十大根祖场馆、华夏圣坛、神州九鼎等文化景观。

酒店商业区：旅游工艺品展销、中型餐饮、休闲娱乐、快捷酒店。

文化培训基地：音乐、英语、职业技能培训，公务员考试、从业资格证考试培训。

私人收藏博物馆群艺术品收藏交易中心：艺术品展示、交易、鉴定、拍卖、寄卖、典当；书画创作、交流及展览。

花鸟市场：花卉培育、展览及销售；观赏鱼、鸟展示及销售。

素质训练基地：亲子园、青少年素质教育区、企业员工集训区、军事化训练拓展区。

商务配套区：办公、科研、商业、娱乐项目。

慢生活街区：茶艺、酒吧、音乐餐厅、客栈、娱乐会所等休闲产业。

商业街：以开发景区特色产业为主打，打造一条传统手工艺体验消费的风情购物街。

沙滩：运动休闲、儿童游乐、滨水娱乐、休憩餐饮、配套商业。

湿地：生态体验、观光休闲、茶艺、书法交流。



一期实景图



大禹古镇实景图

运城以前的旅游项目基本是围绕现成景点开发而成，本项目虽然立足于东花园，但是景区的建设却是从无到有、人为造景，这正说明运城的旅游市场亟待转型、文旅商业正在起步，未来可能会有形式更加丰富的文旅商业项目出现。

总的来说，运城的商业市场具备国内四五线城市许多共同特征，例如单商圈、业态传统、重零售、少体验等，与一二线城市的商业相比无论是规模还是模式都存在不小的差距。然而也正因为其发展水平低，也意味着有更大的发展空间。随着人们生活水平的提高、城市经济的发展、房地产资本的投入和品牌的下沉，像运城这样的四五线城市将成为未来中国商业市场最为活跃、新项目最为扎堆的主战场。