面对线上销售冲击—— 实体店铺要学会新“打法”

陈永年/文

女儿今年幼升小时，需要准备很多物品。铅笔、马克笔、转笔刀、剪刀、作业本、素描纸，甚至还有一双舞蹈鞋。

找到一家文具店，把购买清单交给老板。老板说：“全都有。”几分钟后，一堆东西便摆在了面前，“您好，185元。”

“嗯？”总价超出了我的心理预期。看了一眼结算单，最贵的是一盒36色的马克笔，近60元。

察言观色的老板，除了解释笔的质量外，还主动减了5块钱，临走又送了一盒铅笔。

出门，我在某电商平台查了这款马克笔，第三方店铺价格较低，最低37元；平台自营的价高，58元。且基本上价格越低，物流时间越长。

路上反思，在目前很多生活必需品都已习惯网购的情况下，笔者此次选择实体店，核心诉求有三点：物品直观，过程简单，速度最快。学校为便于管理，对大部分物品都有细致的要求，而且大大小小将近20件东西，若在网上一一寻找，时间成本很大，甚至不可能在一家店里找全。若在多家店铺购买，数额达不到免邮额度又会加上物流费用。这样算下来，线上线下的价差，极可能被时间成本和物流成本覆盖。

当然，我对于价格的诧异与怀疑，除了对商品不熟悉的原因外，还有天然的陌生人购物的不信任感。路边随便选择一家文具店，双方都是随机，理论上被宰的可能性最大。

人们购买物品的决定，与所有事关自身利益的决策一样，本质上都是一个在成本和收益之间综合分析并选择的过程。

以现在非常流行的直播带货为例，为什么一个网红，其销量就大得让人咂舌，甚至超过数十年发展、底蕴很深的零售实体？细细分析，这看似是某个个体的巨大能量，但其实是一个系统的综合发力。

处于流量顶尖的大主播，以内容为突破口，通过内容运营，解决了与粉丝（目标群体）之间的信任难题。但信任只是实现从流量到销量的必要不充分条件，要完成销售，还必须在收益账上说服粉丝，即让价格在可比范围内达到最低。

大主播因为巨大的粉丝群赋予的影响力，在价格上拥有了更大的与厂商谈判的优势。其通过更低价拿货，打压竞争对手，让利给粉丝，同时自己也获得收益。另外，厂家虽然单位产品的收益降低了，但因为销量的优势，又可降低成本增加收益，最终自己也成了“三赢”的一方。

市场上的交易，任何时候，都是互赢的结果，交易各方都认为自己获得了好处，是为平等交易。但这种平等交易的核心，更多时候来源于主观判断，是交易各方从自身角度得出的收益为正的结论，“平等”并不是大家获得相同的收益。

相比于实体经济单位，网络主播最大的优势，是通过新的移动互联技术，实现了庞大消费人群的低成本聚拢；平台的大数据推送，解决了销售成本最大的精准匹配问题。另外，主播以作品运营与人际互动解决交易的信任度问题，高效便捷的现代物流体系降低了购物的时空成本，完善的电商平台体系又解决了消费者综合比价成本问题……

所以，打败实体店铺的不是主播，而是其背后的新销售体系。

说到底，直播带货的爆红，背后也是消费者对于更大收益的算计与选择。如果你在某个行业比任何人都懂规则，比任何人都能帮消费者省钱，那么消费者就向你聚拢，就听你“买买买”的号召。消费者的时间值钱，而且会越来越值钱。从这个角度讲，直播带货将会越来越快地走向细分领域。

其实，现在已有不少主播开始做垂直类的带货，长期关注某一品类，精准了解某一群体的细微需求，可以给消费者专业指导，有效降低用户的选择成本和比价成本，发展势头迅猛。

记者了解到一家女性服饰店，在一个根本称不上热闹的小巷道中，门店在二层，要从一个非常不起眼的地方才能上去。说实话，如果没人领，要找到地方也要费很大工夫。

但这家店生意却非常好。每有新客户，总会被拉到群里；而店里每当进了新品，也会及时发在群里。如今店家的客户群已有相当规模。建群，在解决信任难题的同时，实现了目标客户的精准匹配；将新品发到群里，降低了消费者的时间成本；更重要的是通过选择品牌服装过季款式等，实现了较低价格。

生意好只是表象，怎么好才值得探究。细细探究，这家小店的火爆密码，与头部主播基本一致。这样的例子告诉我们，在新销售之下，区别生意好坏的标准，并不是线上和实体，而是能否跟着形势学习并适应新“打法”。

对于实体经济的从业者，不需要哀叹夕阳西下日暮将临，需要的是从思维到行动的改变。更多的时候，我们是败于墨守传统的迟钝，而非新生事物的冲击。