运城市探索从流量到品牌的可持续发展路径

记者 王新欣

6月12日，董宇辉携“与辉同行”团队来到运城。这个被称为“国民女婿”的年轻人，带领着直播间10万以上的网友，先后前往芮城永乐宫、永济鹳雀楼，与众多网友一起探寻运城厚重的文化历史，将运城展现给了全国各地的人们。

汹涌的流量背后，带给城市的是知名度的提升，是对文旅经济的拉动；带给地方品牌的，则是影响力与销售量的双丰收。

但流量经济只能带来短期的销量骤增，来得快去得也快，对运城来说更应思考的是如何借助这波流量继续前行，从流量经济进阶到品牌经济，最终和消费者建立持久关系，实现可持续发展。

流 量

占据抖音人气榜榜首

专门创作了花馍、画像、书法作品，高举声援标语牌……6月12日，在芮城永乐宫景区，等待董宇辉的粉丝热情高涨。

在永乐宫，山西省永乐宫壁画保护研究院宣教部主任张青为董宇辉及直播间的网友深入讲解了永乐宫的精美壁画及元代建筑，近距离观赏被誉为“世界艺术瑰宝”“东方艺术画廊”的三清殿元代壁画——《朝元图》。

“与辉同行”抖音直播间同步开展直播，不到十分钟，直播间的人气就飙升至抖音人气榜榜首，观看人数10万+。泼天的流量，涌至永乐宫，来到运城。

这场抖音直播，以媒介的力量将运城呈现给了全国观众，让人们对运城有了更加直观的了解。人们通过镜头，仿佛来到了运城，感受到了运城历史文化的魅力。

人气、流量背后，当然也意味着泼天的“富贵”。如今，网络直播的经济属性日益增强，流量变现成为越来越多主播的选择。

直播经济本质上是流量经济，是主播们利用自身影响力将粉丝数转化为消费力的经济新业态。与线下销售及普通的线上营销不同，主播们具有更强大的号召力，他们在卖货的同时，还为网友提供“陪伴感”“在场感”等情绪价值。董宇辉的直播凭借知识、文化与情怀属性出圏，这也让他成为直播带货界的一股清流，带来了巨大的流量，成为目前直播行业的翘楚。

为了接住这波流量，市文旅局进行了精心筹备。在为直播间选品上，运城市共选出旅游线路、门票、演出、体验、餐饮、综合等类型的产品。其中，综合类商品40余件，均为农特产品。这些选品具有明显的运城特色，单品累计的线上销量超2万单，产地涉及盐湖区、夏县、绛县、垣曲县、闻喜县、临猗县、永济市、芮城县8个县（市、区），产品包含绿宝石甜瓜、山西红油桃、垣曲干香菇、芮城花椒、憨香精选肋排、阳城卤肉以及福同惠糕点、维之王山楂果脯、运康锅巴、闻喜煮饼、老冯家油辣子等。

除了文旅部门，所有参与的商家也都为直播进行了精心准备。“为了能够参与这次活动，我们配合文旅部门积极申报，同时配合直播团队来现场拍摄视频，为宣传运城的非遗美食贡献自己的力量。”山西卫嫂食品有限公司董事长张永俊笑着说。

销 量

5分钟，一个产品，5万单

“刚才山西的朋友直接就说过年了，意味着山西拿出了它最大的诚意，它拥有的不一定多，但给你的一定很多。”

当天，夜幕降临，在永济鹳雀楼直播现场，董宇辉对网友的留言进行了一番阐释，同时也以灯火辉煌的鹳雀楼为背景，开始向广大网友推荐包括运城产品在内的“山西好物”。

截至当天19时，直播间各种品牌的山西老陈醋累计销售20万单。来自运城市的闻喜煮饼、稷山麻花、福同惠糕点、老冯家油辣子等特色产品的销量也比平时翻了好几番。

“感谢您为我的家乡进行宣传。”“欢迎大家来运城游玩。”“运城的旅行体验确实不错。”……网友们的留言刷屏，为直播间带来了源源不断的感动与温情。

流量又一次带来了火爆的销量，该场直播长时间霸榜抖音带货总榜第一，往往短短几分钟，就能为一个产品走量几万单，实现了知名度和销售量的双丰收。

“此次我们的备货量是30万单，12日开始直播时，我们是第二个产品，仅用5分钟的时间，成交量就超过了5万单，当晚12点前，销售量已达8万多单。未来几天内，清空备货估计问题不大。”运康晶鑫达商贸有限公司电商负责人李晓杰说。

“我们总共上架了5款产品，在还没正式介绍产品之前，仅仅是主播巡展环节，两三万单就已经秒没了。通过这场直播，我们小企业的产品销量更高，知名度也更高了。”老冯家食品有限公司董事长赵亚丽介绍说。

该公司在抖音平台上有自己的抖音号，粉丝数有6万，平常一天直播下来最多的话能销一两千单，这次直播让公司对直播带货业态有了更深的认识。

据了解，在选品时，直播团队会有一定的标准，比如要求申报的农特产品要有地方特色，设有抖音店铺且评分要达到一定数值，单品累计的线上销量必须在2万单以上等等。可以说，正是因为对产品的严格要求和精挑细选，才有了直播间的火爆销量和网友的普遍认可，也才带来了巨大的流量与人气。

同样经受这次选品考验的，还有山西胃你好食品有限公司带来的炒琪和烤馍。“经过文旅部门的推荐，我们公司入选的产品有两个，在没开播前，产品的销量已经近两万单，一方面让我们家乡的土特产品广为人知，达到宣传的效果；另一方面也让我们切身体验了流量的威力。”山西胃你好食品有限公司董事长李海丽说。

在现场，总共有12家线下展台，除了本地产品，还展示了来自省内其他市选送的产品。他们远道而来，和我们当地的商家有着同样的愿望，那就是宣传家乡的美食，推介家乡的品牌。

与现场工作人员一同忙碌的，还有众多的幕后工作人员。运城市福同惠食品有限公司在此次直播中共上架绿豆酥、粗粮酥等5种产品，工作人员分小组分区域包装、分区域存放，专人负责，确保产品发货不出差错，并提前和快递公司沟通，确保物流畅通，48小时内产品能从厂家发货，为此次直播带货提供坚实的后勤保障。

增 量

抓住“长尾效应”

“我们的产品除了当天直播上架外，未来的5天都会在直播团队的店铺内销售，虽然时间不长，但我们的品牌、我们的家乡却因此次直播得到了宣传，被更多消费者知晓，一起形成了全国网友对运城农特产品甚至是对运城的好印象。”赵亚丽说道。

短时间的高聚流量是长尾效应的“头部”，可以称之为主流或者“流行”，而经过漫长时间所带来的流量就是长尾效应的“尾部”，也称为“非流行”。相对流行市场，非流行市场的潜力是无限大的。而且，从长远来看，非流行市场累加起来就会形成一个比流行市场更大的市场。

此次“运城行”，头部主播不仅自己来到现场感悟永乐宫壁画的魅力，将这样一处全国重点文物保护单位的风姿展现给更多的人，还将运城厚重的人文历史和风土人情，特别是鹳雀楼、西侯度遗址等景点，蒲剧等非物质文化遗产，以及运城人民的热情好客与满满诚意，介绍给全国各地的网友。

“今天跟直播团队进行了两个小时的交流，他对中国传统文化的热情和不遗余力的推广，感染了每一个人，感谢他们为大美山西、大美运城的宣传推介。”讲解之后，张青感慨地说。

“当先辈手执石器，抛挖黄土、切割猎物，石块碰撞声百万年后仍在风陵渡口回响。当星星微火于欢呼中燃起，火焰闪烁带来温暖，百万年来，华夏夜空再未被黑暗蒙蔽。虽然不知道祖先曾对这片大地有何种美好的期许，但前仆后继的耕耘者，用愈发灿烂的文明回应着先辈的低语……”

这是“与辉同行”微信视频号上关于运城的宣传语，也是有关运城历史和文化另一角度的阐释。

跟随此次直播火了一把的，不仅是文化旅游，还有运城市的相关产业。

由于不能量产的原因，闻喜花馍无法在直播间上架，但闻喜花馍作为国家级非物质文化遗产，作为一门指尖上的古老技艺，在文旅部门的积极推荐下，在鹳雀楼前拥有了一处专门的展台，展示运城市独特的非遗美食，得到了直播间众多网友的点赞。

“通过直播，让更多人认识、了解了闻喜花馍，不仅品牌知名度得到提升，也为宣传家乡的美食文化出了一份力。”张永俊笑着说。

流量来了如何留住，实现价值最大化、长久化？答案就是把瞬息万变的流量经济，变成复购率和品牌忠诚度，形成从流量到品牌的正向循环。

短时间的高聚流量，能让某个产品、地区名噪一时，但更重要的是发展的可持续。无论是打造城市品牌还是提升产品竞争力，都是一项系统工程，涉及城市品牌、产品形象信息的挖掘、提炼、组合和优化。对于我们运城，此次直播过后，“国宝第一市 天下好运城”的文旅品牌还需要借机拓展深入，为消费者造梦；各个企业也需要借此建立与消费者更加亲密的关系，在广大消费者心里种下认同的种子……