老钱爱上户外，高梵、Loro piana创新挖掘第二增长曲线

今年发布的《中国奢侈品报告》显示,2023年中国奢侈品市场回归正向增长,到2024年,中国奢侈品市场增速预计将在12%左右。

而近年,一向不做无用功的奢侈品品牌纷纷向户外进发OEWE罗意威与On昂跑合作,The North Face和Gucci联名。与此同时,随着始祖鸟、迪卡侬纷纷涨价,户外品牌似乎也不约而同地更新高端化布局。种种现象表明,户外和时尚的界限逐渐模糊,户外市场正走向都市化、奢华化。

日前,抖音电商、CBNData认证的《奢华户外服饰流行趋势白皮书》重磅发布(以下简称《白皮书》)。《白皮书》依托行业大数据,深入洞察奢华户外领域的行业现状、市场格局、消费者洞察及发展趋势,旨在聚焦奢华户外行业需求变化趋势,助力深化行业科技水平,提升产品质量。

户外风奢华化 高端需求转变行业市场风向

近年来,户外专业人群向大众蔓延创造了“人人都是户外人”的奇观,大量用户涌入户外市场,高端消费者也向户外进发。《白皮书》指出,当前户外服饰规模持续扩大,近一年实现了成交金额指数超127%的增长。而在发展趋势上,整体市场在向高端化、奢华化方向发展,特别是2000-3000元价格段的户外服饰实现了超150%的上涨。

不同于专业户外和大众户外,奢华户外赛道上的品牌不止专注专业性能,而是需要打造同时具有高品质、高性能、舒适及时尚属性的产品。比如高梵、杰尼亚、Loro Piana新款手袋https://www.loropiana.cn/等代表性品牌,不断追求“户外与奢华”之间的平衡。

奢华户外领域体现了整体市场的高端化发展方向,而市场的变化本质在于消费者及其需求的变化。后Gorpcore时代来临,对待户外,创造端和消费端都慢慢趋于理性,奢华户外消费者对工艺和设计更加挑剔。而奢华户外领域正是以全球高端消费者为核心,以上层中产、资深中产为消费主力。因此,聚焦高端客群的需求是奢华户外领域的任务,也是市场高端化的要求。

奢侈品的加入是行业高端化的一大表现。多年来,提到服饰产品,消费者往往更关注实用性和专业性能。但现在的消费者要求户外服饰还需时尚、高端,催生了一股“户外奢华风”。

随着户外热潮不断蔓延到高端客群,为迎合市场,户外和奢华时尚品牌都有意识地相互靠拢,一系列畅销的联名产品应运而生。比如此前,LV男装秀场出现行业新贵始祖鸟的冲锋衣,这让外界看到LV持续看好户外领域,无形中也提升了消费者对始祖鸟的品牌感知。

这种例子不在少数。奢侈品牌入局户外赛道无疑改变了行业格局。奢华和户外必然的双向奔赴,使奢侈品牌提高户外嗅觉灵敏度,也使户外行业走向高端化的道路。